職涯探索

產品設計救星:使用 Pretotyping 躲過產品失敗地雷

本文轉載自:UX 萬事屋 (UX萬事屋是由一群喜歡吸收新知的產品設計師所組成,本文作者 Ben Shih 為團隊資深榮譽顧問 aka 哆啦B夢,熱衷於工作坊與社群分享,後因疫情歸國,現為 Freelance Product Designer)

市場調查公司 Nielson 曾經做過一項研究,他們發現在一年內所出現的 24,543 個新產品中,最後失敗收場的機率高達 80%。而這些失敗的原因被歸納成 FLOP (Failure due to Launch, Operation and Premise) — 上市的失敗、營運的失敗 和 前提的失敗。

這三類的情境大概會長這樣:

  1. 上市的失敗 = 我們有一個對的產品+ 我們用了對的方式執行 + 我們用了錯的方式在市場上市
  2. 營運的失敗 = 我們有一個對的產品 + 我們用了對的方式在市場上市 + 我們用了錯的方式執行
  3. 前提的失敗 = 我們的開始就是個錯誤

從上面的幾個情境可以看得出來,1 跟 2 的狀況可能還可以透過重新調整策略而將產品救回來,不過 3 則是注定失敗,而且是不管花多大的成本都注定會失敗。沒錯,當你決定做某項產品的前提不正確,那無論產品做得多好,都會無法找到目標客群,最後產品自然會失敗(就像三色豆的出現一樣)。

而這篇文章要探討的 Pretotyping,就是為了讓你確保「3. 前提的失敗」永遠不會在你的人生中發生。

簡單來說,Pretotyping 是確保 :「只要我把產品做出來,就一定會有用戶用」的一個方法

Pretotyping 的中心思想
Pretotyping 的中心思想:”If I build it, they will use it” (圖取自 Imgur)

一、IBM 的 Pretotyping

在 1980 年代,當時 IBM 認為他們出廠的打字機讓使用者要一個一個字母打字很麻煩,因此 IBM 的團隊希望能夠發展出讓使用者可以直接透過講話,就可以直接辨識成文字的技術(大概就是 Siri 的阿嬤的概念)。


不過在 1980 年代要投入此技術必須要花費一大筆經費,加上團隊中有部分人士認為使用者不會買單,因此 IBM 決定做了一個低成本的小實驗:

IBM 邀請了潛力客戶來進行實驗,讓客戶在講話的同時,有某位員工坐在另一個房間聽,並將聽到的文字透過打字機打在客戶可以看見的電腦中,讓客戶能夠體會語音辨識的感覺。

IBM 當時的打字機
IBM 當時的打字機(圖取自維基百科)

實驗的結果讓 IBM 發現客戶在剛開始體驗語音辨識的時候感受很新鮮,不過經過一段時間後客戶變會開始覺得口乾舌燥、且他們發現如果一直在辦公室中講話會打擾其他人、還有在撰寫機密文件的時候不適合使用這個功能。

看見客戶的回饋後,IBM 決定只花費小部分的經費繼續發展這個技術,而非將整間公司轉型,而這決定被稱為 IBM 最成功的決定之一。事實證明後來在 1990 年代所發展的鍵盤更能夠讓使用者快速、有效率的安靜打字,而我們現在看見的語音辨識技術也只適合輔助使用者打字,而非取代鍵盤使用。

二、這就是 Pretotyping

40 年後的今天,史丹佛的教授 Alberto Savoia 將這樣的小實驗稱之為 Pretotyping,也可以稱作 Experience prototyping。

Pretotyping 的定義為:「利用現有的資源、工具、技術,快速嘗試並驗證想法的方法」。Pretotyping 與我們熟知的 Prototyping 拼音相似,但實際上 Prototyping 只是 Pretotyping 其中一種實驗方法。Pretoyping 是在找出我們是否在做正確的產品,而 Prototyping 則是想要找出使用者會怎麼用產品。

Pretotyping vs Protyping
Pretotyping vs Protyping (圖取自 Go Weekly Medium)

Pretotyping 之所以重要原因在於「市場失敗論」(Law of market failure)— 也就是市場大多的新想法注定會失敗(即便所有資源都用在對的地方)。也因此,透過 Pretotyping 的方法,可以透過小實驗去確保每一個開發出來的產品都有人會買單,並且避免在前期花費太多資源開發。

延伸學習:《產品設計藍圖:為產品願景規劃理想的設計步驟

三、所以 Pretotyping 要怎麼用?

在創新的過程中,制定前提往往會失敗的原因在於過度相信他人「研究」後的結果,例如競品分析或市場分析。例如,我可能因為很想要開發一個語音辨識技術,而拼命去找競品的盲點,卻忽略了他們的優點。又或者是,看見市場報告寫著「鍵盤輸入文字比語音輸入文字慢了75%」,我就認為使用者迫切的需要一個好的語音辨識技術。

這些認知偏誤(Cognitive Bias)和確認偏差(Confirmation Bias)往往讓我們制定出錯誤的前提(Premise),做出錯誤的市場假設。想當然的,當一開始假設就是錯誤的話,產品不管花多少錢開發都注定會失敗。

也因此,Pretotyping 的方法認為,在創新的過程當中,我們應該要更主動去收集驗證資料,在 Pretotyping 中,這個過程稱為尤達(YODA — Your Own Data)。

四、尤達大師,我該怎麼找到你!

為了方便找出尤達,Pretotyping 的方法中包含市場參與假想Market Engagement Hypothesis (MEH) 以及 XYZ 假想。

(1)MEH

MEH (咩)是協助你制定出一個可驗證的市場假設,看市場的回應方式是否符合你的期望。而 XYZ 則是將市場假設進一步的量化,讓你有個明確的衡量標準可以評估市場假設是否會成功。

MEH
MEH (圖取自 Red Bubble)

MEH 理論是在協助你提出一個實際可驗證的市場假設,並協助驗證。MEH 可由語句 If…(使用者發生某狀況) Then…(某產品可以協助使用者解決某狀況) To…(使用者可以得到某些利益) 完成。

我們來舉個例子 —

  • 如果我有個創業想法是想要發展一個新的設計社群叫做 UX 萬事屋
  • 那麼我的 MEH 可能是:
    If (設計師有太多設計資訊要消化)
    Then (UX 萬事屋可以協助設計師用搞笑和圖像化的方式呈現資訊)
    To (讓設計師可以在愉悅的心情下獲得資訊)

MEH 可以同時列出很多種,並藉由自我探索或和工作夥伴的討論,選出幾個最有潛力的 MEH,並和目標族群進行實驗。

(2)XYZ 假想

完成 MEH 後,下一步是把我們的市場假設進一步的量化。也就是找出我們的 XYZ 假想,寫出「至少X%的Y會Z」。

  • X 代表目標市場有多少比例的人可以接受這個 MEH
  • Y 代表目標市場是誰
  • Z 代表你期望該市場會如何回應此產品

我們來用上述的範例繼續發展下去 —

假設我們的 MEH 是「 If 設計師有太多設計資訊要消化 then UX 萬事屋可以協助設計師用搞笑和圖像化的方式呈現資訊 to 讓使用者可以在愉悅的心情下獲得資訊」

那麼我們的 XYZ 可以訂下:

  • X:至少 10% +
  • Y:的設計師 +
  • Z:會希望有搞笑和圖像化的方式呈現資訊

=「至少 10% 的設計師會希望有搞笑和圖像化的方式呈現資訊」

最後,制定完 XYZ 後,我們就透過不同的小實驗方法,去確認市場上是否有 10% 的設計師會因為想要有搞笑和圖像化的方式呈現資訊而參與 UX 萬事屋的活動或追蹤 UX 萬事屋的粉專,如果達成這個 XYZ,那就代表 UX 萬事屋值得投入成本嘗試。

五、Pretotyping 常見的小實驗方法

  • 模擬機器人(Fake Robot)
    模擬機器人,簡單來說就是利用人工的方式取代機器人/電腦,呈現出複雜或高成本的技術。例如 IBM 利用人工聽打的方式取代語音辨識機器人,並模擬出類似的場景,就是這個小實驗的經典範例。
  • 當個比諾丘(Pinocchio)
    比諾丘實驗更接近我們熟知的 Prototype,也就是利用低成本的方式模擬產品最終會呈現的模樣,並邀請使用者測試。
  • 嘿,這扇門是假的(Fake Door)
    假門實驗是在產品尚無任何實際內容時,就製作出一個 Landing Page 網頁或廣告介紹產品的核心概念,並觀察是否有用戶會上門點選廣告。麥當勞曾經嘗試要賣義大利麵(McSpaghetti),而當時他們測試的方法是把 McSpaghetti 藏在菜單中的某一塊,當有人點餐,他們就會告訴客人義大利麵賣光了,並提供給他們一個免費漢堡當作補償。
McSpaguetti
McSpaguetti (圖取自 Mcdonalds Fandom)

  • 來當個 Youtuber(Youtube)
    這個方法很好猜測,就是製作出產品的概念影片,並放在 Youtube 上,觀察點閱率以及客群。例如 Google 所發展出的 Google Glass 一開始就是先在 Youtube 上釋出概念影片,獲得許多關注後,才開始投入研究資金開發。
  • 來吧,我要一夜情(One-night stand)
    在短時間內實驗某個想法是否可行。例如 Airbnb 的原本名字 “Air-Bed and Breakfast”,就來自於創辦人做了一個小實驗:他想知道如果他願意出租一個放置在他家客廳的一張氣墊床,是否會有人願意買單。當初他將訊息放在一個簡單網站上後,很快的就在24 小時內收到三位陌生人報名,最後成為 Airbnb 的啟發點。

如果延續我們上述的範例,我們可能可以選擇使用假門實驗,做出一個 FB 圖文廣告寫著「按讚留言索取 UX 梗圖大集合」,並觀察有多少人看過該貼文並按讚留言。藉此觀察這樣的 MEH 是否會有人買單。

UX梗圖

除了上述的方法外,Alberto 還列舉了許多其他值得嘗試的小實驗方法,詳細內容可以在下圖中找到。

產品設計實驗
產品設計實驗(圖取自 Alberto Savoia 官網)

延伸閱讀:《做產品,更要懂點消費者心理學

六、結語

Pretotyping 的方法可能還是無法完美戰勝「市場失敗論」(Law of market failure)。不過成功的 Pretotyping 能夠藉由快速驗證大量的想法而得知哪些想法所衍伸出的產品最有可能會得市場的認可,並在選擇對的想法後,繼續透過測試和修正,來降低產品最終的失敗率。

下次,當有新的 side project 點子時,不防試試看 Pretotyping 的方法,先制訂你的 MEH 和 XYZ,並想辦法在沒有花太多成本設計和開發的情況下,快速測試市場反應,並得到目標客群的回饋。

Pretotyping vs No Pretotyping
Pretotyping vs No Pretotyping (圖取自 Pretotyping.org )


原文連結:《會 Prototyping 的你聽過 Pretotyping 嗎?

參考文獻:
1.《What is pretotyping?
2.《The Pretotyping Effect
3.《三步驟,找出成功的創新點子
4.《Pretotype - First Things First


MVP 產品實驗:快速測試市場反應

從 Whoscall 失敗案例學習產品設計經驗

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