職涯探索

做產品,更要懂點消費者心理學:觀念、公式到應用

產品是圍繞消費者的需求而開發,因此產品設計的迭代,也與消費者分不開,如何把握消費者心理、設計出易用且有效的產品,讓用戶願意 onboard,最終提升留存率,是消費者心理學中的重點!


好產品不外乎是消費者喜歡、願意推薦、進而掏錢付費的產品,也包括使用者未必有感,但一用就停不下來的依附性產品。好的產品,絕不只是功能強大、介面美觀,而是能給消費者良好的體驗。


對產品的思考須在人性和消費者心理學之間進行,從馬斯洛需求理論、設計思考方式、消費者行為學及如何基於使用者心理洞察,對產品功能進行取捨。

消費者心理學歷史悠久,在各種科技產品或應用程式中被廣泛應用,比如「極簡風」就是常見的消費者心理學應用,Google 的崛起,除了商業模式上的革新,相較於同期頁面繁複的 Yahoo、蕃薯藤,它只著重一個賣點(主動搜尋),給用戶留下深刻印象,進而獲得心佔率!


Google Search 產品消費心理學
Google Search 產品消費心理學

(一)消費者心理學的主要目的

消費者心理可定義為消費者在搜尋比較到試用購買產品時,所呈現的心理活動,以及產生的行為動作。


主要目的為下:

  • 引導使用者繼續投入
  • 打造消費者愉悅感
  • 讓用戶對產品上癮
  • 製造群眾熱潮

(二)消費者心理學的核心公式

著名心理學學者、史丹佛大學教授 B.J Fogg 曾提出 Behavior Model,說明人類的行為是由動機、能力和觸發所組成。

必須要三者同時成立,才能促使用戶做出行為上的改變,進而養成習慣。在產品設計上,不妨也可以考慮如何從這三點著手,來讓用戶更快黏著上你的產品。

(三)消費者心理學的實用理論

以下提供 2 個做產品時,常被產品經理拿來運用的消費者心理學論點:

1. The Peak-End Rule 峰終定律

2002 年,由諾貝爾經濟學得主 Daniel Kahneman 提出,指出人們對體驗的感受取決於情緒高峰和結束的感覺。換句話說,就是我們的大腦特別擅長以偏概全,它只會紀錄離自己最近的和讓自己印象最深的點。

因此在打造使用者產品體驗中,可以通過 The Peal-End Rule 進行開發及優化的取捨。當資源有限的情況下,集中資源在體驗關鍵點上,盡力給予優質體驗,讓使用者忽略過程中較不完善的部分,從而在控制各種成本下,達到最適解。

整體策略:

  • 盡力提升正向體驗的峰點
  • 強化用戶離開前的良好體驗

又該如何實作應用呢?

(1)確認體驗關鍵點

其中,使用者體驗的終點較容易確定,通常是完成任務,使用結束的感受;產品體驗峰點的判斷較複雜,我們可以通過以下 3 種方式進行判斷:

  • 直覺決策

產品開發團隊自己也可能是目標客群,且對產品定位、產品賣點有充分理解,因此可以適當運用直覺決策,並結合日常生活中對其他潛在用戶的觀察。

  • 直接詢問使用者

了解他們印象最深刻、互動率高的頁面,這高機率就是體驗的高峰點。有時難以接觸到真實使用者,或產品尚未上線沒有真實用戶,可以找幾個同事做簡易測試,最好涉及不同部門同事,探尋多元意見。


  • 使用者旅程地圖

產品設計師常用的方法,能從使用者角度出發,描述使用產品的感受,同時更能發現過程中的痛點與機會點,與前兩種方法相比,使用者旅程地圖更加複雜,也需要花費更多時間與心力,同樣的也更具有說服力。從使用者旅程地圖中,不僅能找到峰值,更能釐清成因。

延伸閱覽:《使用者旅程地圖:打造更全面的流程體驗


使用者旅程地圖範例
使用者旅程地圖範例 (出自 HOBATECH)

(2)打造正向的峰點體驗

確認待提升的峰點後,就專注提升該時刻的體驗!在心理學中,大致歸納出令人愉快的峰點有:驚喜、認知、榮耀、連結。

  • 製作驚喜,給使用者超乎尋常的感受

所謂驚喜時刻,就是超過日常的體驗,讓人感到專注、享受。這可以是提升使用者的視覺感受,在合適的位置增添有趣的動畫;比使用者多想一步,讓他們眼睛一亮。

  • 降低用戶認知成本

別讓產品把用戶絆倒,盡量減少使用者操作、學習、理解的成本。例:在註冊流程更長時,將待填表格分步驟,減輕使用者認知壓力。(下半段文章將會詳細介紹)

  • 給予榮耀感

當使用者花費時間精力後,記錄這些精采時刻,發配勳章或累積點數讓他們獲得認可,藉此激勵使用者,形成正向回饋。

  • 連結他人

人是群體動物,在虛擬數位世界裡,產生良好的人際互動也是個趨勢,建立與他人的連結更容易提升使用者自身的正向體驗。


2. Zeigarnik Effect 蔡氏效應 

以消費者行為舉例,相較已經完成的工作,人們比較容易記得未完成的,或是被打斷的工作。在心理學的解釋中這是一種對事情未完成的緊張感、對有始有終的追求,也是人們好奇心作祟,渴望得到解答的強烈訴求。

蔡氏效應在產品設計中的運用比比皆是,下面將以「產品註冊流程」為例:

Sofasoda 註冊流程
Sofasoda 服務註冊流程

將總流程切分成 3 大步驟,在每一步驟讓使用者填寫少部分資訊,引導他們逐步完成註冊。這個設計看似簡單,其實用到了很多心理學原理:


(1)通過拆解註冊流程,能降低使用者看到龐大表格待填的焦慮感,用最簡潔的介面,讓用戶覺得是件容易的事。

(2)在這設計中,利用人性的沉沒成本(Sunk Cost,指已經付出且不可回收的成本)心態,當使用者操作到第三步驟可能覺得有點麻煩,但已投入時間及心力在前面兩步驟,就更不願意半途放棄。

(3)由於已完成前兩步驟,這時蔡氏效應心理 Zeigarnik Effect 便加速作用,以人性期待有始有終的衝動,更強化使用者繼續完成註冊流程。


今天介紹的只是其中兩種做產品會用到的消費者心理學方式,不妨試著開始將這些訣竅,帶到平日的產品設計中,慢慢找到能有效提升消費者體驗的關鍵吧!

使用者旅程地圖帶你了解 TA 的痛點

與其瞎子摸象,不如有系統脈絡化命中消費者需求!

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