產品是圍繞消費者的需求而開發，因此產品設計的迭代，也與消費者分不開，如何把握消費者心理、設計出易用且有效的產品，讓用戶願意 onboard，最終提升留存率，是消費者心理學中的重點！
好產品不外乎是消費者喜歡、願意推薦、進而掏錢付費的產品，也包括使用者未必有感，但一用就停不下來的依附性產品。好的產品，絕不只是功能強大、介面美觀，而是能給消費者良好的體驗。
對產品的思考須在人性和消費者心理學之間進行，從馬斯洛需求理論、設計思考方式、消費者行為學及如何基於使用者心理洞察，對產品功能進行取捨。
消費者心理學歷史悠久，在各種科技產品或應用程式中被廣泛應用，比如「極簡風」就是常見的消費者心理學應用，Google 的崛起，除了商業模式上的革新，相較於同期頁面繁複的 Yahoo、蕃薯藤，它只著重一個賣點（主動搜尋），給用戶留下深刻印象，進而獲得心佔率！
（一）消費者心理學的主要目的
消費者心理可定義為消費者在搜尋比較到試用購買產品時，所呈現的心理活動，以及產生的行為動作。
主要目的為下：
- 引導使用者繼續投入
- 打造消費者愉悅感
- 讓用戶對產品上癮
- 製造群眾熱潮
🎯 看完觀念心裡不夠踏實，想聽賢拜分享產品實戰經驗？歡迎來問問先輩
（二）消費者心理學的核心公式
著名心理學學者、史丹佛大學教授 B.J Fogg 曾提出 Behavior Model，說明人類的行為是由動機、能力和觸發所組成。
必須要三者同時成立，才能促使用戶做出行為上的改變，進而養成習慣。在產品設計上，不妨也可以考慮如何從這三點著手，來讓用戶更快黏著上你的產品。
（三）消費者心理學的實用理論
以下提供 2 個做產品時，常被產品經理拿來運用的消費者心理學論點：
1. The Peak-End Rule 峰終定律
2002 年，由諾貝爾經濟學得主 Daniel Kahneman 提出，指出人們對體驗的感受取決於情緒高峰和結束的感覺。換句話說，就是我們的大腦特別擅長以偏概全，它只會紀錄離自己最近的和讓自己印象最深的點。
因此在打造使用者產品體驗中，可以通過 The Peal-End Rule 進行開發及優化的取捨。當資源有限的情況下，集中資源在體驗關鍵點上，盡力給予優質體驗，讓使用者忽略過程中較不完善的部分，從而在控制各種成本下，達到最適解。
整體策略：
- 盡力提升正向體驗的峰點
- 強化用戶離開前的良好體驗
又該如何實作應用呢？
（1）確認體驗關鍵點
其中，使用者體驗的終點較容易確定，通常是完成任務，使用結束的感受；產品體驗峰點的判斷較複雜，我們可以通過以下 3 種方式進行判斷：
- 直覺決策
產品開發團隊自己也可能是目標客群，且對產品定位、產品賣點有充分理解，因此可以適當運用直覺決策，並結合日常生活中對其他潛在用戶的觀察。
- 直接詢問使用者
了解他們印象最深刻、互動率高的頁面，這高機率就是體驗的高峰點。有時難以接觸到真實使用者，或產品尚未上線沒有真實用戶，可以找幾個同事做簡易測試，最好涉及不同部門同事，探尋多元意見。
- 使用者旅程地圖
產品設計師常用的方法，能從使用者角度出發，描述使用產品的感受，同時更能發現過程中的痛點與機會點，與前兩種方法相比，使用者旅程地圖更加複雜，也需要花費更多時間與心力，同樣的也更具有說服力。從使用者旅程地圖中，不僅能找到峰值，更能釐清成因。
延伸閱覽：《使用者旅程地圖：打造更全面的流程體驗》
（2）打造正向的峰點體驗
確認待提升的峰點後，就專注提升該時刻的體驗！在心理學中，大致歸納出令人愉快的峰點有：驚喜、認知、榮耀、連結。
- 製作驚喜，給使用者超乎尋常的感受
所謂驚喜時刻，就是超過日常的體驗，讓人感到專注、享受。這可以是提升使用者的視覺感受，在合適的位置增添有趣的動畫；比使用者多想一步，讓他們眼睛一亮。
- 降低用戶認知成本
別讓產品把用戶絆倒，盡量減少使用者操作、學習、理解的成本。例：在註冊流程更長時，將待填表格分步驟，減輕使用者認知壓力。（下半段文章將會詳細介紹）
- 給予榮耀感
當使用者花費時間精力後，記錄這些精采時刻，發配勳章或累積點數讓他們獲得認可，藉此激勵使用者，形成正向回饋。
- 連結他人
人是群體動物，在虛擬數位世界裡，產生良好的人際互動也是個趨勢，建立與他人的連結更容易提升使用者自身的正向體驗。
延伸學習：《搞懂用戶回饋：從 3 種使用者資料搜集法做產品優化》
2. Zeigarnik Effect 蔡氏效應
以消費者行為舉例，相較已經完成的工作，人們比較容易記得未完成的，或是被打斷的工作。在心理學的解釋中這是一種對事情未完成的緊張感、對有始有終的追求，也是人們好奇心作祟，渴望得到解答的強烈訴求。
蔡氏效應在產品設計中的運用比比皆是，下面將以「產品註冊流程」為例：
將總流程切分成 3 大步驟，在每一步驟讓使用者填寫少部分資訊，引導他們逐步完成註冊。這個設計看似簡單，其實用到了很多心理學原理：
（1）通過拆解註冊流程，能降低使用者看到龐大表格待填的焦慮感，用最簡潔的介面，讓用戶覺得是件容易的事。
（2）在這設計中，利用人性的沉沒成本（Sunk Cost，指已經付出且不可回收的成本）心態，當使用者操作到第三步驟可能覺得有點麻煩，但已投入時間及心力在前面兩步驟，就更不願意半途放棄。
（3）由於已完成前兩步驟，這時蔡氏效應心理 Zeigarnik Effect 便加速作用，以人性期待有始有終的衝動，更強化使用者繼續完成註冊流程。
今天介紹的只是其中兩種做產品會用到的消費者心理學方式，不妨試著開始將這些訣竅，帶到平日的產品設計中，慢慢找到能有效提升消費者體驗的關鍵吧！
延伸學習：《精實 UX 做 Persona：聚焦團隊對使用者想像》
