職涯探索

體驗行銷的極致實踐:星巴克品牌體驗案例分析

相信星巴克對於台灣人來說是再熟悉不過的品牌,儘管咖啡明明有更便宜如路易莎或 City cafe 的選擇,但許多人還是樂於上門體驗昂貴的星巴克,甚至就連星巴克調漲價格,客流量也未有明顯的負面影響。

這反常的現象不禁讓人思索:「明明賣的同是一杯咖啡,為何唯獨星巴克沒陷於同業間競價的惡性循環,在百家爭鳴的咖啡市場中獨樹一幟呢? 」

一、星巴克溫暖的消費體驗

星巴克賣的不是咖啡,而是體驗,你的感觸。

星巴克與其他同業最大的不同為,它並非將咖啡定義為單純的飲品,而是賦予咖啡背後更深層的體驗價值,有如英國維多利亞時代賦予茶飲悠閒的意涵,讓紅茶成為貴族們打發下午時光的絕佳伴侶,星巴克同樣設計行銷手法使得咖啡在被飲用之餘,也能滿足顧客所需的情感。

星巴克店內氛圍
星巴克店內氛圍


咖啡廳內典雅的裝潢,暖色的燈光,輕鬆的爵士樂,四溢的咖啡醇香,笑臉迎人的熱情店員以及黑板展示的每日精選咖啡與咖啡相關知識,為消費者塑造前所未有的五感行銷;同時經由嚴謹的內部行銷訓練,店員也會進一步客製化咖啡,如調整奶泡厚度、咖啡因濃度和牛奶脂肪含量等等,並於紙杯上附註你的名字或故意寫錯名字的小趣味,這番舉動使得消費者備感溫暖,深刻體認到星巴克是含有溫度的品牌。

延伸案例:《內容行銷的經營典範:Redbull 內容突圍案例分析

二、體驗行銷定義與觀念


在行銷領域,我們稱此手法為「體驗行銷」,體驗行銷(Experiential Marketing)最早由哥倫比亞大學商學院教授 Bernd Schmitt 所提出,他認為消費者並非純理性的決策者,而是兼具理性與感性兩面。


因此除了在乎產品的功能性價值,應將消費的「體驗」列為行銷焦點,思考如何營造消費過程中由體驗所產生的消費情境,讓顧客樂於採取行動回應品牌,進而建立深厚的顧客忠誠度。


其中體驗行銷的策略目標可分為感官式,衝擊顧客感官;情感式,激發顧客內在情感;思考式,引導顧客思考來共同創造消費過程;行動式,訴求顧客的生活型態;以及關聯式,讓顧客彼此間或是與社會文化產生連結。

顧客體驗五大構面
顧客體驗五大構面


星巴克睿智地營造顧客體驗五大構面,促使消費者對其品牌具有相當高的黏著度。

延伸學習:《Gogoro 用戶社群力:打造你的資深鐵粉


三、體驗行銷與中產階級炫耀性消費

星巴克消費族群大多為中產階級人士,世界銀行預測 2030 年全球中產階級的數量將高達  12 億人口。除了具一定消費能力與龐大人口基數的良好條件,中產階級為了求異於基層階級,所以偏好模仿上層階級的炫耀性消費(Conspicuous Consumption),企圖以旺盛的消費體驗來界定出自身社會地位。

炫耀性消費一詞最早見於美國社會學家 Thorstein Veblen 的《有閒階級論》,他定義炫耀性消費是一種以浮華、大方的消費行為來展示或誇大自己財富的特殊消費體驗型態,商品的價格越昂貴,反而讓人越想要購買。人類行為學者 Bourne 也在研究指出炫耀性產品更容易引起他人關注,並會決定團體影響力的大小。

星巴克巧妙地利用中產階級的心態,精心訂製高規格的體驗行銷;在體驗行銷的感染力下,星巴克的品牌文化逐漸和中產階級劃上等號,又或者可說星巴克正是專門為中產階級量身打造屬於他們的品味。

對於這群中產階級的消費力,《華爾街日報》甚至還曾在 2017 年調查全球主要城市的星巴克中杯拿鐵售價,制定星巴克拿鐵指數(Latte Index),藉此來評估各國匯價高估或低估。

星巴克會員星禮程
星巴克會員星禮程

總上所述,星巴克在中產階級能負擔的範圍調幅價格,反而能夠區別基層階級的客群,滿足中產階級突顯社會地位的需求。另外亦可從星巴克的促銷方案論證,星巴克節慶活動則大多為買一送一,資深會員的「星禮程」制度也是採取贈送免費咖啡,鮮少有折扣優惠的促銷,以上行為皆是希望不要因咖啡價格降低而混淆原本目標客群。

精確地挑選目標客群與體驗式行銷設計造就了星巴克現今卓越的成績,成為大眾公認最具經典的體驗行銷案例。但更關鍵在於星巴克能夠恪守體驗行銷長久以來的核心價值—「重視顧客消費感受」,不僅確保品牌辨識度,透過核心價值所傳遞的品牌聯想成功打造品牌形象,再適度營造五感行銷博得消費者好感,讓彼此共築密切關係。

星巴克的咖啡不只是一杯咖啡,更是象徵了中產階級的文化體驗。


參考文獻:《咖啡價錢為什麼差這麼多?神分析星巴克、85度C和City Cafe 背後的消費心理學

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