職涯探索

內容行銷的經營典範:Red Bull 內容突圍案例分析

Red Bull 是來自於奧地利的能量飲料,目前全球年銷售量高達六十億罐,可說是首屈一指的龍頭品牌。但其實 Red Bull 不單只是間成功的飲料公司,公司旗下內容行銷經營甚至跨足體育界,開設了 Red Bull TV 以及 Red Bulletin 雜誌,定期放送體育相關影音與新聞內容。

究竟 Red Bull 是如何成功運用內容行銷(Content Marketing)?讓我們來淺談 Red Bull 給你一對翅膀的手法。

一、Red Bull 內容行銷定位

Red Bull 能在同業間脫穎而出的關鍵點在於它們不是由人口統計變數進行市場區隔,而是思考消費者為何飲用它們家產品,依照顧客的消費情境制定內容行銷策略。

對於消費者來說,購買能量飲料是在「耗費大量體力,需要即時補充能量」之時,何時會劇烈消耗體力?自然是在「運動」這個情境之下。因此,Red Bull 決定從體育界開始著手宣傳。

基於現今消費者對商業廣告的敏感度逐年提升,全球據估已有2億的網路使用者安裝了數位廣告封鎖程式,Red Bull 選擇搖身一變為內容製造者,藉由體育報導與極限運動短片包裝品牌,讓消費者不知不覺中習慣 Red Bull 於體育領域的存在。

在行銷學裡,我們稱之為內容行銷(Content Marketing)。

與傳統廣告相反,內容行銷不會直接推銷產品或服務,而是透過與顧客密切相關的高品質內容來吸引顧客,過程中與顧客產生互動,最終驅使其採取消費行為。

例如:2013 年名為「Felix Baumgartner's supersonic freefall from 128k」的 Youtube 影片,Red Bull 斥資重金拍攝極限跳傘家 Felix Baumgartner 從 128000 英呎的高空跳回地球,吸引近四千萬人次觀看及三萬則留言,也打響了 Red Bull 挑戰極限的品牌形象。


二、長期內容行銷引爆禮物經濟

在內容行銷的渲染下,Red Bull 建立了一定程度的品牌黏著。但 Red Bull 並沒有就此停擺,它旗下增設影音相關公司,繼續提升影音內容行銷的品質。從剛起步的 Highlight 短片一路擴展到長篇的紀實節目以及自家出版的報章雜誌,甚至主辦各類運動賽事加以推動體育文化。如此長期經營下來,Red Bull 與消費者形成了「禮物經濟」的循環。

禮物經濟(Gift Economy)的概念來自於知名社會人類學家 Malinowski 的研究,Malinowski 發現 Trobriand 群島的原住民會前往其他島嶼贈送貝殼項鍊(稱之為庫拉環)。

有趣的是庫拉環(Kula Ring)不是他們所使用的貨幣,並不具有任何實質價值,儘管如此,當地居民仍然不停地在島嶼間世世代代傳送著庫拉環。長期下來庫拉環成為各個島嶼連結的中介物,各個島嶼因而建構了良好的夥伴關係,進一步交易島內出產的作物。

內容行銷與禮物經濟
內容行銷與禮物經濟

Red Bull 將體育相關內容放送給消費者宛如 Trobriand 群島贈予庫拉環的過程(如上圖所示),藉由免費且優質的影片、報導或活動籌辦獲取消費者的信任感,促使消費者願意主動與他人分享 Red Bull 的內容,甚至自己成為品牌的擁護者。

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舉數據來說,Red Bull 的品牌字光是 Instagram 就有近九百萬則的 Hashtag,內容多為消費者自己從事各樣刺激運動的貼文,由此可見 Red Bull 在愛好體育的社群具有相當優良的口碑傳播,成功融入消費者生活。

redbull紅牛hashtag
Red Bull Hashtag

隨著消費市場越來越細分化、個性化及情境化,品牌經營的確不同以往。傳統依靠遞送廣告就能成功行銷,現代反而會因為投放過多的銷售廣告引起消費者更高的反感度。

面對未來行銷趨勢,Red Bull 近年不但逐步減少傳統廣告的投放,選擇積極將內容行銷至目標閱聽眾最常使用的社群媒體,並透過自建的影音、新聞平台吸引運動社群駐紮。

筆者認為企業不妨學習 Red Bull 打破傳統行銷「透過廣告行銷飲料」的舊有模式,一同讓內容成為品牌的代言人,將內容行銷影響力徹底深入消費者的心中。

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