人物專訪

【大師給問】加碼問答集 - 台灣麥肯傳播集團 CEO 張志浩

【大師給問】講座中問不夠嗎?本次特別感謝佛心的浩哥,在知道有許多觀眾的問題沒被回答到之後,又抽出時間來為我們回答了以下的遺珠問題集。如果你還沒看過【大師給問】的完整精彩問答,強烈建議先到我們的職涯成長社團「未來學習實驗室」看完再來讀這篇唷!

*本篇由浩哥口述回答,未來學習實驗室室長轉文字紀錄潤稿。

問:請問已經有工作經驗的人想轉行進入廣告行銷業,有什麼樣的經驗會比較被看中呢?

答:如果如果轉行,過去的資歷經驗不是太多,半年一年可能還好不太有影響。如果是已經在別的產業做太久要轉行,就必須要面對從零開始、被當作像是新生一樣從最基本的開始學。因為廣告行銷業很多東西就像學徒一樣,要從基礎工作去學習所有細節,如果沒有做過基礎(工作),直接從中間基本上是比較難銜接起來的。

所以第一個是看之前的工作經驗有多久,第二個這要看之前的工作是什麼、有沒有經驗能夠拉提在新工作上的優勢。過去所做過的任何的工作裡面,一定要有一些東西是能夠被 leverage 、運用到新工作上,而且變成是個人優勢。如果完全沒有的話,就必須要展現你的熱情、對這個產業的了解,可能是你曾經對某件事物有很大的熱情跟興趣,這個東西能夠讓老闆知道你是有興趣、能力跟熱情,而且最好有某一些經歷佐證,所以總結:其實產業不一定太重要,但重點是能不能把能力轉過來。

問:現在有小公司也有集團規模的廣告公司,面對新客戶時,要如何設定目標才能提升拿到新客戶的機率?感覺降低成本是現在的潮流?還是會有其他目標呢?

答:我覺得現在現在不管大公司小公司,客戶重視的都是「策略」越來越重要。以前你覺得我就拍一個好作品、大家覺得很棒就好了,現在因為整個平台的複雜性,所以策略是很重要的。

所謂策略是什麼?是包含行銷策略、廣告策略、數位策略,整體的一個思考結構,這個東西對我來講不是大公司、小公司,是任何公司都應該要具備的能力。當然大公司有他們的 methodology(方法論),或者有全球資源可以去訓練員工的策略思考邏輯。那當小公司沒有這些資產的時候,就是自己要變得非常的用功。我覺得策略是第一個贏的部分,第二個當然如果產品是創意的話,創意能力就很重要。大公司也有很多的資源、訓練方法,甚至是全球的 showcase 讓員工去做參考、拉抬創意能力。所以大致來說這是大公司的優勢,他們有太多全球累積的資產,能夠讓員工去做這些事情。

第二講到成本的問題,其實現在全台灣的行銷預算並沒有減少,只是分散,分散之後相對就比較小。以前是一個大公司吃掉全部的預算,現在有很多的小公司,比如社群公司、設計公司、媒體公司、創意公司把一個大預算切成很多小塊,所以大家都覺得自己預算變少,是因為被分割了。所以整體來講台灣在行銷投資上面是 flat 是平的,但是因為它分散掉了,所以大家覺得小,這時候其經營上就比較辛苦。於是就像我剛剛講的,前面還是要有策略,不管你是做任何專案,業主對策略資源的花費還是一樣,所以投資報酬率都是越來越低,利潤越來越薄,這是現實,這是事實。


問:前面提到創意是可以被量化,但通常是看作品成效,那麼前期比稿時有沒有什麼重點讓自己的創意可以勝出?

答:第一個其實就是做功課,真的必須要知道客戶過去所有作品的方向,要花很多功夫去做競品研究、競品的廣告研究、客戶過去廣告的研究,並瞭解這次客戶想要突破什麼東西,要花很多的工程去做好這件事情,以及對於消費者的了解、平台的了解之後再去發展創意作品。

那創意作品剛剛講到就是要 unexpected,不能被期望到的 idea 叫做創意。如果你做的東西都是客戶想得到的,那就沒救。所以去評估創意作品的話,除了剛剛前面要做的那些工作之外,就是你做出來的東西 unexpected,讓客戶沒有期望到會是這樣子的方式來呈現,那就是一個好的作品。如果客戶看一看說「這沒有什麼了不起,我也想得到」你就完蛋,一定要讓人家覺得「我都沒想到、我怎麼想不到」就是好作品。

問:職涯發展跟理財有密切關聯,對初入社會的年輕人有沒有理財建議?

答:就自己量入為出。

其實我剛剛沒提到,《人生的長尾理論》裡頭說人生 90% 的財富是 40 歲以後累積,超準的!他說你一輩子所賺的薪水有 90% 是 40 歲以後賺的,比如說你從現在開始到40歲以前,你賺的薪水是你一輩子薪水的只有 10%。他為什麼這樣鼓勵你?因為前面就是累積,不要計較太多,你真正的薪水是從 40 歲以後開始才會顯著提升。其實真的是,我大學畢業那時候薪水大概兩萬出頭,然後一直到了 40 歲以後,我薪水才到了差不多八萬塊錢以上,後面是職級越跳越高,後面累積的財富跟 40 歲以前比是差非常多的。如果要回答他的話,我會說你不要管你現在今天的財富,沒有用,你要管你一輩子的財富。

所以其實很多事情要跳出你現在看到的問題,因為現在思考的問題只是你現在的問題,但你要去思考、準備的是未來。所以我為什麼說那本書很棒,因為工作前 15 年真的就是累積能力,後面再去累積財力。如果現在根本能力都沒有建立起來,就在想說我現在要累積財富,你不可能累積財富。

以一個紮實基礎的專業訓練來說,不要說 10 年 15 年,我覺得也許前 5 年、前 10 年不應該太計較這個東西(財富)。我也跟人家講過這個理論,人家說這個理論的前提是那個人努力不懈,對不對?如果沒有努力不懈的話,到了 80 歲還是一樣一事無成。相反的,如果這輩子工作上面都很努力,就可以一路上去到達頂端。


問:如果讀法律或電機這種比較硬的科系,在學期間培養的能力跟思考方式會不會受限?

答:不會。

法律是邏輯,我們這個產業也是需要很多邏輯。電機也是一樣,電機是需要程式跟科技的邏輯,還有對資訊的了解、對 data 的解讀。所以我絕對不會去說哪些適合哪些不適合,是要看他真正的興趣,因為我就是有同事是法律系的。那另外就是左右腦要平衡,剛才講我們現在分工非常細,廣告不是只有創意那個角色,就是不會畫畫、不會design 沒關係,我們也有一大堆數據分析要做,數據分析解讀出來之後再給創意人員去做創意發展,你也是這裡面的一部分。因為分工很細,所以你不見得適合做創意,但是你可以試著在創意的前端或者是後端的成效的分析都有可能,這個產業的包容性很大。

問:美商公司服務大中華市場,您怎麼看待這場美中貿易戰中台灣廣告圈的機會和威脅?

答:其實目前來講威脅比較大,因為台灣是一個跟國外互動牽連非常緊密的環境。

美國經濟不好,台灣經濟不見得會好,因為我們很多客戶是美商。其實現在已經 impact 很大,很多公司總部在美國,疫情影響到整個生產、行銷都有問題的情況下,就影響到了我們。然後美中貿易戰的關係,大陸的東西不能去銷美國,我們現在站的角度是跟美方一起,抗衡也是一起抗衡,從美國產生的影響就也傳到我們這邊來。

另外一個角度是政治的,在反中情節底下,當雙方的互動減少時,機會也開始在減少。因為以前它(中國)是一個獨立的經濟體,這個經濟體很多的工具、平台跟我們完全不一樣,我們都是跟美國一樣。當美國不景氣的時候,我們就會被 impact,但是我們又沒有跟它(中國)整合的時候,其實我們的機會就更少。如果問題關係都不解決,到底只靠台灣撐不撐得起整個區域市場?舉例來講:現在外面解封了,你出去玩、去一間店吃東西,以前排隊的人裡面大概有日本、韓國、香港、大陸人,現在 4 種人都沒有了只剩台灣人,所以都不用排隊。以前的經濟靠這些(旅客)發展,現在經濟只剩台灣人消費,其實就少了 80%,對那間店來講營收跟營運就少了 80% ,自然會變成是內需。我們現在的內需一有一半以上是來自於國外(旅客)進來之後產生的消費能量。所以我們直接在食物上頭是預估到每年都會有很大的imapct。

現在只有台灣好沒有用,撐不到過去的水準,還要靠跟全球、跟中國這邊的商業行為之後,才能夠把整個經濟往上推,所以實質上來講是有很大的影響。

問:在廣告公司中 UX 跟 Service Design的角色應該是什麼?

答:UX 是 user experience ,它是一個 methodology,是一個去調查 consumer behavior 的工具,就是研究調查消費者在整個 consumer journey (消費者旅程)中,從接觸品牌到購買、產生忠誠度的過程中所有軌跡。然後去研究這些軌跡之後,了解到他(消費者)所有的通路經驗、消費經驗、購買經驗,這個 study 叫做 user experience。

Service Design 是在 interface,是你怎麼去 design 這個服務來 fulfill consumer experience。所以這兩件事情,一個是前端,based on 所有 consumer 的 experience study 之後去做 service design,你知道意思差別在這裡。

問:當傳產客戶對於廣告行銷的認知還是業績至上、看重的是業績轉換,所以投入預算比較斤斤計較,也無法理解品牌行銷的重要性的時候,要如何跟對方溝通?

答:大哉問!這個是20年來的問題,當數位化越來越嚴重、越來越看轉換率的時候,其實常常會忽略了品牌。品牌投資多,你的預算就被移動,能夠轉換的量就會減少;為了要做轉換,你的品牌投資比較少,品牌的長期累積就比較難。

我覺得這個問題是人的問題,不是結構的問題。那人的問題就是主事者老闆的問題,難解,所謂難解就是除非你慢慢說服他。所以形成一種策略就是用銷售帶品牌,銷售過程帶品牌就是不斷的打銷售,但是重點是你在銷售過程當中,你的每一個元素的傳播、素材的元素,都必須要想辦法能夠持續經營你想要的品牌形象。比如說你的 banner 一定要做得很 low 嗎? 還是你 banner 可以給它一定的 tone 調、質感?

一定的我們叫做tone manner,你的顏色、版型是不是要固定?然後你用的照片是情境式的、還是去背景的?你的銷售 sp 的叫賣,是不是有一個固定形式的叫賣?還是你是那種 bling bling 的廣告?所以都是執行上、細節上必須慢慢去做的,而且這個做的必須有最高主管的 support 否則沒有用,因為所有大老闆有錢都是為了要做轉換。

可是這是台灣的問題,做到最後,你會發現品牌什麼都沒有留下,你可能在初期賺的錢打到後面品牌力不出來的時候、甚至品牌被自己做到 low 了它慢慢就會消失掉在這個產品上。可是消失的時候,大部分的老闆不知道為什麼消失,不知道原因是什麼,因為他沒有做品牌投資,但是品牌投資就是一個很抽象的概念,它是落在所有執行的細節裡的。

問:當遇到業主的品味比較特別、又很難說服時該怎麼辦?

答:這種情況非常多,那怎麼辦?兩種,一個不要做,一個為了錢委屈自己,還是配合他。賺錢的就配合,不賺錢的就放棄。還是要都為五斗米折腰,但是我們不會違背自己在職場上最基本的一些的堅持,我不會去做他要做、我覺得我不該做的事情。但主觀的那種,他覺得美跟不美,有時候就放棄一點。


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