【產品經理職場談】— 用戶調研跟你想的不一樣

用戶研究對於產品經理來說是非常重要的,通常規模較大的公司會成立專門的用戶體驗設計部門...

【產品經理職場談】— 用戶調研跟你想的不一樣
花70%的時間在研究和分析上,而非設計

用戶研究對於產品經理來說是非常重要的,通常規模較大的公司會成立專門的用戶體驗設計部門(UED Center)來負責,除了專業性較高之外,也能夠避免產品經理帶入自身的偏見。

如果有UED的人負責做用研,那是不是產品經理就不需要做了呢?(奸笑)

這個問題要回到產品經理扮演的角色是什麼?

產品經理 = 用戶的代言人

如果沒有竭盡所能的親自去了解、接觸用戶,常和他們溝通,融入他們的生活,我們是很難設計出讓用戶發自心底 ”Wow~!” 的產品。所以,一個好的產品經理,我覺得具備用戶調研能力是絕對必須的。

會有感而發寫這篇文章,是因為上週我經歷了人生最考驗體力的調研之旅。因為負責的產品主要是面向美業市場,所以我到了廣州參加美博會,接著又到香港和合作的客戶進行深度訪談。

一週的調研行程

雖然過程中很勞累,但是也算是作為產品經理後的小小夢想成真吧!為什麼這樣說呢?因為過往不管在台灣或剛來大陸時,心裡知道做用戶研究非常非常非常重要(甚至公司也是如此倡導),但實際上,最後往往都淪陷為老闆需求導向(嘆),或是日常工作繁忙,要抽出時間做完整的調研是幾乎不可能,那種感覺有點無力,每天很忙著寫需求文檔,但是卻沒有真的走出去面對活生生的用戶。

所以這次能有機會帶著產品團隊一起實際走訪線下門店,我覺得對於後續的需求規劃上有很大的幫助,同時,也拉近了和客戶的距離。

那接下來談談這崩潰的一週在幹嘛吧~

事前準備工作 — 你想知道什麼?知道了又能幹麻?

如果說要問用戶什麼問題,大概可以出個”十萬個為什麼”全集。不是說想要了解用戶的各方面細節不好,而是當我們知道的信息又廣又雜時,反而會干擾產品設計,因為太多的場景和因素要考慮,而針對單個用戶觸點,我們挖掘的又不夠深,結果可能產生了很多的偽需求,那就失去了調研的意義。

所以,在開始調研計畫時,我們必須先確定目的和接下來對應的行動方向,除非目的是快速了解市場概況,不然建議每次調研的範圍不宜過大,才能有效的了解用戶深層次的需求。

確定好調研目的後,接著就要協調相關資源,例如:我們想了解化妝品櫃姐的日常工作,一般來說,很難直接以暗訪的形式得出有效結論,所以就需要事先聯繫客戶能否安排人員專訪,同時提供問卷內容讓受訪者提前準備,以確保整個訪談過程更加順利。

另外,建議產品經理在做調研前,多加練習訪談技巧,包含如何開場、如何問問題、如何分工等,不然很容易會腦袋一片空白或跑題,聊了很多但最終沒什麼有效信息。

完整的計畫書包含目的, 時間, 地點, 流程和人力(以上為部分舉例)
別讓你的調研結果失真

在訪談的過程中,最忌諱的是問了許多錯誤的問題,例如:

  1. 引導性的問題:訪問者暗示性的詞語影響受訪者的回答

問:如果有一台智能設備,”價格不貴又很方便,且有很多店家都在使用”,你會願意使用嗎?

=> 一般正常人都會回答願意吧….,這個問題帶有強烈的暗示性,答案不太具備參考價值。

  1. 蜻蜓點水的問題:沒有深入挖掘出為什麼用戶會有這樣的反應 / 行為

問:在門店擺放一台測膚儀,你的看法如何?

答:我覺得還不錯。

問:好的,那你平常的銷售策略是如何?

=> 這題最好的方式是延續用戶的回答繼續問,”為什麼感覺還不錯?”是因為可以為門店引流?還是可以提升自身專業度,有助於輔助銷售?如果沒有繼續追問下去的話,我們將無法知道受訪者心裡真正的想法,設計出的產品最終效果可能不如預期。

調研經驗分享

這次我們主要想從多個角度了解線下美業的經營痛點和用戶感受,所以採取幾種不同的調研方式:

#1 專家訪談:通過與行業專家交流,快速了解整個產業的基本知識。

專家訪談通常需要通過特殊的管道,例如專業的調研公司或是合作的客戶等,才能找到適合的行業專家,並且可能需要支付一定的訪問費用。

訪談預演&實際訪問

#2 攔截用戶訪談:在實際的場景下找到目標用戶進行訪問

我們都曾在路上遇過有人詢問能否耽誤幾分鐘,填寫一下問卷。當我們進行類似的訪談時,務必要在一開始說明目的和介紹自己,並在過程中並確保受訪者的感受良好,有時建議搭配上小禮物以提高參加訪談的誘因。

在門店攔截用戶進行訪談

#3 參加行業代表性展會:可以觀察到競品和市場的動向,並蒐集相關的書面資料供後續策略規劃參考

務必提前了解展會上重點觀察和蒐集的內容有哪些,因為時間有限,且人潮擁擠,需要有計畫的去特定的攤位拜訪和諮詢。

廣州美博會- 中國美業每年數一數二的盛大展會

另外,建議當天立刻就要做資料的整理,若是訪談的話,可以視情況做對應的調整,像我們這次就遇到第一天的用戶調研結果過於表面,無法產生後續的行動方案,所以就立刻將問卷改為從顧客進店到離店的整個消費旅程,以利於找尋其中的痛點和機會點。

表格化的整理調研結果

好的產品經理必須要常與用戶溝通,透過不斷的驗證來一步步優化產品,雖然每一次的調研都非常耗費體力和腦力,但往往會帶來意想不到的收穫哦!

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轉載自 青鳥誌|陪你學習成長每一天 ,作者:Livia Yang

專注思維訓練和自我突破,在生活和職場成為閃閃發光的自己。

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