職涯探索

遊戲化行銷鉤癮效應:Tinder 用戶黏著案例分析

說到「左滑不喜歡、右滑喜歡」的遊戲化設計,大家第一印象一定是聞名全球的交友軟體 Tinder。但你知道 Tinder 是怎麼從一個黑客松的小專案,變成市值至少 30 億美元的交友平台嗎?接下來就由筆者來解析 Tinder 是如何透過獨特的遊戲化行銷(Gamification)、使用者體驗設計和精準的社群擴展策略成為交友軟體市場的龍頭。

一、Tinder 戲劇性的誕生

2012 年,Tinder 的創辦人 Sean Rad 剛結束他廣告行銷的創業,決定加入網路公司 IAC,擔任旗下孵化器 Hatch Labs 的總經理。本來團隊正在開發的是一款名叫 Cardify 的會員管理 APP,剛好在開發空檔期時的黑客松 Workshop,團隊內其中一位工程師撰寫了初代 Tinder — MatchBox。

但是 Matchbox 和 IAC 旗下的交友網站《Match.com》名稱太過類似,後來團隊只好將 MatchBox 改名為 Tinder,從此開啟了 Tinder 的爆炸性成長之路。

Tinder 創辦人 Sean Rad
Tinder 創辦人 Sean Rad

二、無法自拔的約會遊戲

Tinder 創造一個比真實世界更為貼心、更加客製化的約會體驗。


在真實世界中,當你碰到覺得不錯有興趣的對象時,去搭訕對方其實是風險很高的行為,首先,你不知道他是不是單身,然後是不是有想要找對象,你更不會知道他的名字或是和你有沒有相同的興趣,但是今天轉換到 Tinder 的虛擬世界,這些資訊全掌握手中,只要對方也覺得你不錯,就有機會順暢地開始對話,減少試探的麻煩過程。

另外,在真實世界搭訕陌生人最尷尬的就是 — 「被打槍」,但是 Tinder 巧妙設計了「雙方都『右滑喜歡』才可以開始對話」的機制。這段等待期的安排,讓右滑的當下並不會像現實被拒絕,馬上有劇烈的尷尬或失落感,反而會更為積極地尋找更多邂逅來填補空窗時間。

同時在 Tinder 演算法的安排下,用戶相當難再遇見曾經拒絕過或是被拒絕的對象,這也是避免用戶一再想起先前負面的遊玩回憶,而抗拒使用 Tinder 。

延伸閱讀:《體驗行銷的極致實踐:星巴克品牌體驗案例分析

虛擬約會體驗
虛擬約會體驗

三、遊戲化行銷的吸引力

若是更深度地細觀 Tinder 的產品設計就會發現,他們把挑對象的行為遊戲化。

遊戲化行銷(Gamification)並不是指說產品或服務直接以電玩遊戲的方式呈現,而是結合遊戲中常見的元素,例如讚賞、點數或是排行榜等等。

Tinder 將使用者檔案像撲克牌堆成一疊,運用簡單的滑動手勢過濾喜歡(右滑)和不喜歡(左滑)的人,不但操作門檻極低,而且就如同抽鬼牌般有趣,好奇下一張牌會不會是與自己完美契合的對象。

再加上前段提及的「雙方都右滑才能開始對話」機制,也為使用者創造期待感,內心忍不住小鹿亂撞:

「我好喜歡剛剛的對象,對方看到會不會也右滑我?」

「如果我不開 APP 繼續滑的話,會不會錯過其他右滑自己的人?」


Tinder 集合了 FOMO(Fear of missing out)和配對成功帶來的成就感,讓眾多使用者不自覺沉浸在網路交友,不斷地回到 APP 中配對。

2020年,Tinder 將遊戲化行銷體驗擴展,推出互動式短影集《Swipe Night》。《Swipe Night》是在描述世界末日將至的故事,用戶可以參與其中,以熟稔的「左右滑動」機制主導故事發展,後續 Tinder 會再將有相同選擇的用戶互相配對,上線後短短時間便讓整個 APP 用戶互動的訊息量大增 12%。

2021年,Tinder 再度出擊,與共享乘車軟體 Lyft 打造虛實融合的消費體驗,Tinder 可以幫配對成功的好感對象叫車,送對方到自己家裡附近,好一起共渡寂寞的夜晚。

延伸閱讀:《內容行銷的經營典範:Red Bull 內容突圍案例分析

遊戲化行銷 Swipe Night
遊戲化行銷 Swipe Night


四、精準的社群擴展策略

結合關鍵的遊戲化行銷,加上精準擴展策略,讓 Tinder 在短短一年內就達到一百萬的 MAU。

當時的共同創辦人 Whitney Wolfe 將 Tinder 的經營模式想像成一個商場,而商場的流動性是成功關鍵,要有供給才有買家,要有需求才會有賣家。把這樣的思維轉換到 Tinder 上,就是要先累積足夠的使用者,讓想要約會的人自然會去 Tinder 上找對象。

所以 Tinder 的團隊抓準了美國大學希臘社團(Greek-letter organization)的生態系,先從姐妹會中招募大量的女性使用者後,將資訊告訴兄弟會的成員後,大家就抱著上去看看有誰的心態成為了使用者。


Tinder 陸續複製同樣模式到各個大學中,加上兄弟會和姐妹會的口耳相傳, 單靠典型的 Network Effects 策略,便從一開始不到幾百位的使用者成長到 15,000 名使用者。

而 Tinder 要成為全世界最大的交友平台絕非只靠美國市場就足以支撐,他們在國際上的拓展策略也做得相當成功。團隊並非硬性砸錢廣告想強推進各國市場,而是特別研究各國消費型態,精實調查出美國以外的使用者有 70% 是使用 Android 的系統。


所以在開始往海外行銷前,Tinder 就已先將 Android 的版本開發完成,接續他們將行銷資源放在與當地市場的微網紅合作,透過微網紅在社群或是新聞媒體上曝光自己使用 Tinder 的遊戲心得,最終在英國和巴西達到使用者一天成長 2% 的戰果。

延伸學習:《使用者旅程地圖:打造更全面的流程體驗


精準社群擴展
精準社群擴展

五、總結

Tinder 後續也推出訂閱服務,不同的訂閱方案解鎖的功能越多,例如:隱藏廣告、跳到不同地區配對、看到誰右滑你、錯過的對象可以挽回等等功能。如今 Tinder 的 MAU 已經達到六千六百萬,並且有六百七十萬的訂閱用戶,年營收達到十四億美元。

綜合上述,Tinder 可以爆炸性成長不是沒有原因的,獨創的遊戲化行銷加上精準的推廣計畫,以及能夠規模化的變現模式,讓 Tinder 可以成為交友平台產業的龍頭。

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