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病毒式行銷傳播的先鋒:BuzzFeed 流量成長案例分析

「21個必看的世界美景」、「狗狗舔人原來是......」、「吐露上班族心聲的推文」...等等明知出自內容農場,行銷時卻總能如病毒般散播。這些帶來驚人流量的文章,都要追溯到 BuzzFeed 這家創造大量能瘋狂在社群平台傳播內容的公司。究竟,BuzzFeed 是如何做到病毒式行銷(Viral Marketing),轟動社群令網友廣為分享呢?

一、病毒式行銷關鍵因素

不過在了解 BuzzFeed 是如何實行病毒行銷前,首先要得知病毒式行銷的關鍵成功因素。根據《引爆趨勢》一書,時代雜誌百大影響力人物、作者葛拉威爾(Malcolm Gladwell)提及病毒流行的爆發有三大法則:

(1) 少數原則

人與人的連結,根據「六度分隔」理論,最多會隔六個關係人。但事實上節點中有關鍵少數,他們只需要少數幾次連結,就能傳播訊息給群眾。因此,如何連結到關鍵少數,會是病毒行銷的一大課題。


(2) 定著因素

定著的意思是訊息深植腦海,具一定的心佔率。然而訊息要如何吸引目光以及說服受眾採取行動,在傳達的表現形式便會非常吃重。舉例而言,當我們喝牛奶時會聯想到長高、吃菠菜時會聯想到變壯,這都是定著因素的發揮。

(3) 環境力量

葛拉威爾在書中以「破窗理論」說明環境力量,當窗戶破了沒人維修,路人便會開始認為此處荒涼、沒人看管,甚至群起效尤,打破其他扇窗戶。人們對於環境的變化比想像中更敏感,病毒行銷時能否認清現在趨勢也是重點之一。


二、BuzzFeed 媒體創立的起源

BuzzFeed 於 2006 年創立,但他們的故事要從 2001 年創辦人 Jonah Peretti 與 NIKE 的事件說起...

NIKE 被披露工作環境低劣,當時在 MIT 就讀的 Jonah Peretti 因此下單一雙球鞋,並寄 e-mail 要求客製化印上「血汗工廠(Sweatshop)」的字樣。被 NIKE 拒絕後,他透過多封信件與 NIKE 往來,並將信件同時轉發給 12 位友人,信件接連像病毒往外擴散。

最終,這幾封信觸及了上百萬人,引來華爾街日報、TIME、the Guardian 等多家媒體報導。也是這時開始,原先在《赫芬頓郵報》工作的 Jonah Peretti 開始思考「分享」與「病毒行銷」,並隨之創辦- BuzzFeed。

BuzzFeed 創辦人 Jonah Peretti
BuzzFeed 創辦人 Jonah Peretti

到訪 BuzzFeed 的用戶中,超過 50% 來自 Facebook、Twitter 等社群網絡,每月上千萬用戶造訪,遍佈數十個國家,這讓 BuzzFeed 意識到「分享比搜尋」更重要,也顛覆過往媒體業的傳統行銷作法,開啟全新運用社群的商業模式。

三、BuzzFeed 病毒式行銷方法


(1)  流量來自社群

由社群平台間接造訪是 BuzzFeed 最主要的用戶來源,也因此他們不被搜尋引擎 SEO 束縛。同時,根據不同平台特性發放不同內容,而不是所有平台內容都長得一樣,例如:傳播速度快的放上 Twitter,擴散較慢但具長尾效應的放在 Pinterest。

除此之外,BuzzFeed 如果發現內容在社群成效表現不俗,具備病毒成長潛力,便會加碼投遞廣告,放大正向口碑,讓內容有機會趕快抵達病毒行銷的引爆點。

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(2)  資訊從分享開始

BuzzFeed 擅長病毒式行銷的傳播題材,並從受眾「願意分享什麼」來生產內容。同時深入探究人性喜好,包括以寵物、美食等集合式清單(例:全世界必吃的 100 種料理),到近幾年的調查社會議題作為引人分享的內容。

BuzzFeed 將主動搜尋轉變為分享互動的理念,讓 TA 目標客群變成分銷網絡,縮短人與資訊的距離,傳播也從「一對一」變成「一對多」,使效率大幅提升。

BuzzFeed 病毒式內容
BuzzFeed 病毒式內容

(3)  原生廣告提升用戶體驗

大部分媒體網站往往為了流量變現,而塞入不少彈出式廣告或大幅版面的 Banner,然而實際上受眾是相當討厭彈出式廣告,對版位廣告無感,在這種糟糕環境下,用戶會更不願意做出「分享」的動作。

BuzzFeed 為了避免干擾用戶的閱覽體驗,他們將廣告無形埋入內容中,讓用戶更願意停留。此舉也迎來許多品牌商置入,因為 BuzzFeed 能恰當拿捏廣告比例,將適合情境的廣告嵌入至熱門事件中,並得到社群的支持,在最大的空間範圍內傳播,以朋友分享方式達到廣告行銷的目的。

2012年,市場預測 BuzzFeed 這種嵌入原生廣告的推廣,至少帶來 15.6 億美元的收入。

(4)  數據驅動的精準行銷

BuzzFeed 雖然是新聞媒體公司,但強調數據及 AI 技術,更像是新型科技公司。透過跨平台、跨裝置追蹤用戶瀏覽軌跡,從數據預測內容被分享的機率,到監控社群趨勢,以精準鎖定最受歡迎的內容類型,再善用 A/B testing 分析用戶介面、不斷優化標題、測試並找到最有效的圖文組合。

大數據行銷
大數據行銷

BuzzFeed 利用大數據精準定義用戶喜好,並個性化推播內容,再優化傳播路徑,刺激用戶轉發分享,成就新型態媒體 BuzzFeed 光速成長的病毒行銷路徑!

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