Rebrand 可由非常多種原因觸發，每次都有不同的問題等待設計師去解決，唯一不變的定律大概是不斷造口業、通靈、開天眼、焦慮失眠、胃酸逆流的過程。今天就來和大家分享那些路徑的收穫與挫折。你將可以得知，站在一個品牌設計師的角度，我們如何面對產品快速迭代、凝聚內部共識、讓品牌內化在團隊中並發揮更大影響力。
這篇文章將拆成上下兩個部分介紹，前期 phase1 將著重在發現問題、定義問題、達成共識。
為什麼營運一年就要 rebrand?
行銷與內容轉為專注職場方面議題，品牌氛圍與行銷方向產生矛盾
sofasoda 營運一年多，產品的核心價值與服務改變很多。為了找到更合適的商業模式，團隊在短時間內快速嘗試舉辦多種線上講座與對談：像是職場紅人偷心溝通術、大師給問、後疫情職場地圖、名聲自造…等、並推出問問先輩一對一職場升級訓練（ mentorship program )，更專注在網路新創圈的轉職和成長。
這裡不只是產線上課程的平台，更像是一個聚集人才、互相交流的社群網絡。為了因應新型態服務並重新瞄準受眾，我們打造新的品牌識別系統，並整合團隊成員對品牌價值的認知，使對外口吻、設計、到定位產品或服務更有一致性。
Where We Started ?
過去針對社會新鮮人這樣的TA，我們用突破窠臼、創新年輕、聰明幽默的品牌語調來溝通艱澀難懂的「未來力」，也認為學習不應該是一件帶有壓力得要非常嚴肅的事。所以，sofasoda 的初衷非常簡單，能夠輕鬆地陪伴學習者，每天少量攝取、無痛成長，就如同辛苦工作整天後，回到家打開電腦，舒適地坐在沙發上，手邊愜意地拿著汽水罐，和追劇ㄧ樣自在地攝取知識。
歷經一年產品的轉變，團隊內部出現的疑問是：
- 行銷端認為看待職場上的問題，態度是不是應該要更積極更嚴肅一點？
- 產品內太多插畫的使用，是否顯得 TA 年齡層偏低？太可愛？
品牌端的預設解法與立場：
- 調整品牌色盤，把太鮮明活潑的色調調整到更沈穩的氛圍
- 插畫系統本身沒有什麼問題，可以透過調整整體畫面插畫的使用比例降低可愛感，增加情境照片的使用。
- 以團隊當時狀況為優先考量，不做大幅度翻新，決定先不更改 logo、顏色和品牌名稱。原因是 logo 和品牌名稱會影響到的範圍太廣，公司在穩定商業模式前，不應該花費太大成本做大幅度調整，應該要保留一些實驗彈性。而顏色在心理學上想要傳達的氛圍和我們的初衷是不會改變的，因此當時認為只需要調整顏色使用比例，沒有大改色盤的必要。但這些前提卻在視覺測試階段成為 rebrand 路上的絆腳石…
How we started ? 前期資訊整合、凝聚共識
現況分析 — 重新定義自己
視覺改動前期須讓商業模式、產品服務和品牌核心價值重新達到一致，我們發現：
- 商業模式：大量製作短時間的職場相關議題活動更有效達到 OKR，而原本三個月的軟實力影片課則有完課率太低、成本太高、無法達到效率學習的問題。
- 產品服務：新開發的產品功能與活動，主題逐漸貼合務實的職場議題，像是：resume maker、mentorship program
- 核心價值（value prop)：嘗試用一句話說明品牌精神與產品核心價值，一一檢視所有產品服務的貼合程度，排列出重要性。
「 sofasoda 幫助具備一些職場經驗的年輕人，面對職場轉換時（轉職、新職務挑戰），可以減少試錯的時間，並透過幫助他人獲得成就感。」
競品分析 — 你以為的競品不一定是競品
- 從現況分析得出的結果，跳脫舊框架，大膽重新假定產品樣貌。
- 大範圍搜索亞太、歐美地區案例，並依照服務性質與品牌核心價值做分類，再與 primary stakeholders、PM 討論品牌真正的樣貌，最後才鎖定正確的競品。
團體訪談 — 透過訪談傳遞想法，促進內部深度的溝通與理解
- 和 UX researcher 合作在團隊內部和最常對外使用到品牌形象的幾個 functions 進行團訪，並從談話中擷取出海量關於現況與對未來的形容詞與期待。
2. 使用五大人格分析（big five personality traits) 輔助做大分類，即可馬上看出現況與未來期望值的面積差距
3. 最後將海量的形容詞精煉出十個，作為下一步問卷的題目選項。
從分析圖中可見多數夥伴仍然認同原本年輕活潑、幽默風趣的氛圍，但也發現一些需要被提升的缺口，像是 content team 希望增加的：夥伴陪伴感，是我們在學習過程中給自己還有老師的角色定位、stakeholders 最希望增加的：人才聚集感，視覺上更容易吸引業界講師參與、和 marketing 最想要的：具專業權威的信賴感，增加銷售說服力。
4. 視覺方面，我們將過去一年所有大量使用品牌視覺的頁面整理出來，包含產品功能頁、行銷用 landing page、社群媒體表現，與產品經理和行銷端從大範圍的頁面討論再逐步引導聚焦到局部區塊。同時也拿各區塊數字表現作為參考。而競品中擷取出的元素可同時間做輔助溝通，協助非設計專業者更輕鬆的指出他們認為最接近理想感受的表達手法。這個步驟可以在團訪中一併進行。
核心價值收斂 — 品牌語調和個性定位的生成
重新思考一開始定義的品牌核心價值：
「 sofasoda 幫助具備一些職場經驗的年輕人，面對職場轉換時（轉職、新職務挑戰），可以減少試錯的時間，並透過幫助他人獲得成就感。」
以十個形容詞為基底，引導內部夥伴從 value prop 的角度思考，使用問卷依順序排列出最能展現品牌的五個形容詞，並依順序積分。結果分別是：人才聚集的、有夥伴陪伴感的、獨立批判思考的、值得信任的、還有兩個大家共同想延續的：創新前衛的、年輕活潑的 （其中兩個同分）
這幾個形容詞即是每個成員在未來進行任何關於品牌形象相關專案時，最基本能夠依循的原則。它是品牌個性定位，也是品牌語調 (voice & tone) 的基礎。
前期的過程難免混亂與疑惑，打開溝通渠道前需要準備一顆更開闊的心，併銘記大家都在同一艘船上，有著同樣的 OKR 。當大家都來到同樣的認知基礎，後續的設計方向將會更明確、順暢甚至使用得更長久。
下兩篇文章將會介紹品牌語調的發展與影響，以及關鍵字如何轉化應用在視覺上。
