職涯探索

品牌行銷的重新再造:可口可樂品牌策略案例分析

由於現今健康意識普及,大眾格外注重平日的生活飲食選擇,連可口可樂這種飲料龍頭品牌也抵擋不了這股浪潮,銷售量飛快地下滑。從最近幾年的財務報表來看,可口可樂的營收深陷負成長的命運,2020 年營收僅有 330 億美元,與同期相比減少 11%。此外,根據《中央通訊社》報導,可口可樂為了撙節成本,擬全球裁減 2,200 個工作機會。

一、失效的低熱量產品企劃

可口可樂首先嘗試減少糖分或卡路里,推出 Light、 Zero 以及 Life 等等新產品回應消費者對健康的需求。然而,這些新產品卻沒有成為可口可樂的解方。其中究竟發生什麼樣的問題呢?總共可以歸納為以下兩點:


1. 疏忽碳酸飲料的本質

可口可樂疏忽了一個事實 — 無論打著多麼「低熱量」的名號,碳酸飲料的本質依然是「不健康」的。尤其近年來世界衛生組織與各國政府機構積極提倡人體要避免攝入過多垃圾食物,美國數個地方政府甚至開始徵收「汽水稅」,希望藉此降低肥胖和糖尿病的比率。一連串的轉變讓可口可樂的處境越顯艱難,若行銷不停在健康議題打轉,不外乎自掘墳墓。

2. 分歧的品牌行銷策略

可口可樂推出新產品時也分別為其打造一套全新的行銷策略,例如 Light 的行銷標語是「Get A Taste」,Zero 的標語是「Enjoy Everything」;而原味的可口可樂則是「Open Happiness」。

雖然看似增加消費者更多元的選擇,但標語所訴諸的需求過於類同以及略顯模糊,反而無形增加與消費者溝通的成本,導致可口可樂除了要為每個產品設計市場區隔,還要花費多餘的費用製作個別的宣傳廣告。

統一視覺的新可口可樂包裝
重新統一視覺的可口可樂包裝

延伸學習:《寫提案沒靈感?用對工具,老闆買單


二、品牌再造的未來藍圖


在 2016 年初,可口可樂嘗試不再繼續琢磨健康議題,改以《Taste the Feeling》的新品牌標語宣告整體品牌行銷的改變。可口可樂首先推出了一支主題曲、六部不同情境的影片與數十種人們日常生活中暢飲可口可樂的平面廣告描述「Taste the Feeling」。

這些廣告與以往不同在於可口可樂對品牌摻入了更多關於親情、愛情,甚至是自我實現的情境。具體而言,可口可樂不再是直線溝通產品特點,為每個產品打造單一的形象,而是將旗下所有產品,無論有糖無糖、容量大小,皆融入於「Taste the Feeling」的各式情境(Contextualize),以統一的品牌策略向消費者傳達可口可樂是陪伴你們生活任何時刻的品牌,讓消費者自由選擇適合的飲品,專注於享受可口可樂帶來的情感價值。

「互聯網的多維度世界中,單一形象已經很難適應,受歡迎的品牌都有多重品牌個性。」 — 中國奧美副總裁 Coolio


可口可樂開始積極拓展在消費者心中的每一種感情占比(Mind Share),以後續發布的廣告《可口可樂廣告 Coca-Cola X【進擊的巨人】熱血瓶》為例,廣告描述青年學子不要受制式化教育與網路的輿論壓力影響,不妨多多關注身邊的人事物,讓生命擁抱熱情與希望;鏡頭一轉,響起了「Taste the Feeling」的主題曲並搭配上知名動畫《進擊的巨人》主角艾倫熱血站在高牆俯瞰世界的畫面。

從這部影片可以看出可口可樂廣告的情境不再是老調重彈,只有派對的歡樂場合,而是改以無奈與失望的青年學子生活作為開頭,再藉由象徵熱情的可口可樂作為情感上的媒介物。這番安排不只豐富了品牌的情感層次、情境堆疊,並讓品牌意象互動即時且更加適切;與《進擊的巨人》的品牌聯名(Brand Crossover)更是締造了品牌的新鮮感與新客群的拓展。

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三、可口可樂全新品牌價值

筆者認為可口可樂厲害之處並不只是利用情境定位品牌,而是敢於設計各式各樣情境並且操作得宜。基本上,光是成功經營一種情境對於許多企業已屬不易,不僅要花大把時間來構思,更要小心地操作以免引起消費者反感。譬如同時期的百事可樂也想靠品牌行銷重振聲量,但廣告呈現卻是拙劣地消費社運議題,最終遭到大量網友攻擊,認為百事可樂此舉過於輕浮。

然而可口可樂卻能巧妙的將飲料包裝成人們日常生活表達情感的媒介物,討了消費者歡心也輕易地提升了品牌滲透度(Brand Penetration)。儘管可口可樂近幾年營收仍然深受碳酸飲料不健康的印象影響,但嶄新的品牌行銷策略有引起一定的社群討論度,據 YouTube 數據,「Taste the Feeling」的主題曲吸引了將近四千萬觀看數。

在「Taste the Feeling」的主軸下,2019 年,可口可樂與知名歌手蕭敬騰合作,推出互動式的音樂瓶,與蕭敬騰熱血開唱中文版主題曲;2021 年,可口可樂推出全新的對話瓶,透過閩南話、客語與原住民語道出暖心日常對話,都獲得消費者不少好評。

可口可樂台灣在地對話瓶
可口可樂台灣在地對話瓶

筆者建議我們不妨繼續關注可口可樂日後的品牌規劃,觀察全新的品牌價值能否逐漸開始發酵轉為訂單,帶領可口可樂在這波品牌經營危機中反敗為勝。

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